В упрощенном виде формула прибыли выглядит так (коллеги, прошу, не уточняйте детали):

Прибыль = (Nv x Cr x Ac x Ro) x M – налоги – ФОТ – амортизация – кредиты – прочие расходы

Давайте ее разберем.

x — знак умножения.

  — знак «минус».

Nv — Number of visitors — количество живых людей, вступивших во взаимодействие с компанией (зашли на сайт, вошли в торговый зал, прошли мимо ларька).

Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии — отношение числа тех, кто оставил деньги, к тем, кто вступил во взаимодействие (Nv) (изменяется от 0 до 1).

Ac — Average amount of check — средняя сумма состоявшейся сделки.

Ro — Related orders — количество взаимосвязанных сделок на одну совершенную сделку (подробнее будет рассмотрено ниже).

M — маржа — разница между ценой на товар/услугу и его себестоимостью (расходами на производство и реализацию).

Налоги — все виды налогов, уплачиваемых организацией.

ФОТ — все виды выплат сотрудникам, в том числе удалённым, фрилансерам, бонусы, премии, комиссионные отчисления.

Амортизация — затраты на оборудование и износ  рабочих мест и производственных мощностей, а также страховые взносы, связанные с этим.

Кредиты — затраты на выплаты по кредитам, займам, долговым распискам.

Прочие расходы — затраты на аренду помещений, коммунальные услуги, закупки еды в офис, уборку, хознужды, канцелярка и другие виды расходов.


Я покрасил элементы формулы разными цветами для того, чтобы упростить ту взаимосвязь, которую мы с вами неизбежно обнаружим позже.

Элементы, окрашенные в красный, управляются маркетингом и сервисом.

Элементы, окрашенные в синий, управляются систематизацией процессов компании.

Элемент М, окрашенный в розовый (фиолетовый на некоторых мониторах), являет собой синергию красного и синего.

На первый взгляд всё так и есть, но давайте разберем детально.

Nv — количество живых людей, вступивших в контакт с компанией, есть прямой результат рекламных действий и удачно подобранного расположения, имени сайта, площадки для размещения рекламы.

Cr — процент конверсии — напрямую зависит от количества покупателей наших услуг/товаров. Чем их больше, тем выше Cr. Чтобы покупателей стало больше, мы убеждаем их купить именно у нас: описываем преимущества товара/услуги, говорим о гарантиях, помогаем подобрать покупку по карману и по потребности. В общем, продаем, используя все известные приемы продаж.

Ac — средний чек — можно увеличивать с помощью инструментов допродажи. Предлагаем купить крем для обуви в догонку; предлагаем в интернет-магазине докупить еще 1 книгу, чтобы получить бесплатную доставку; в добавок к модели для сборки корабля предлагаем клей и набор щипчиков для работы; на кассе над лентой супермаркета предлагаем презервативы, батарейки, жвачку. В общем, увеличиваем корзину покупателя всеми подходящими способами.

Ro — количество связанных заказов — очень простая величина, но ее лучше объяснить на примере. Допустим, если из 100 покупателей 1 вернулся за повторной покупкой, то Ro=1,01. Если из 100 покупателей 2 вернулись за повторной покупкой и еще 3 пришли по их рекомендации, то Ro=1,05. Этот параметр можно увеличивать за счет программ лояльности (бонусы, накопительные системы, скидки за приведенного друга), программ возврата ушедших клиентов, вовлечением в игровые процессы. А можно с помощью непревзойденного сервиса. Люди будут рассказывать своим друзьям, коллегам, постить в соцсети о том, как здорово их обслужили.

Очевидно, что нет смысла вкладываться только в рекламу, игнорируя остальные параметры.

Равно как не стоит увлекаться программами лояльности, бонусами, если процесс продажи построен отвратительно, а Cr близок к нулю.

Подитог:

Nv — искусство рекламы и привлечения;

Cr — искусство продажи;

Ac — искусство допродажи;

Ro — искусство клиентского сервиса и программ лояльности.

Продолжим с синей зоной.

Параметры, окрашенные синим, мы можем снизить за счет систематизации процессов (см. §1. Оптимизируем свой первый процесс).

Автоматизировав часть ручной работы, можно сократить ФОТ и связанные с этим налоги.

Избавившись от лишнего оборудования, можно сократить амортизацию (вместо своего сервера купить облачный, вынести 1С в облачное хранилище, покупать готовые элементы вместо их самостоятельной сборки и т.д.).

Реструктурировав займ, или задействовав часть собственного капитала собственника, можно сократить или избавиться от кредитной составляющей расходов.

Прочие расходы также подлежат систематизации.

Организовав правильный маркетинг и систематизировав все процессы компании, мы добиваемся увеличения значения розового параметра M, потому что мы сократили расходы на производство и реализацию товара/услуги.

Если же у нас находятся ресурсы и мудрость, чтобы подойти к маркетингу комплексно (задействовать улучшение сразу всех параметров формулы одной командой профессионалов), то на выходе мы получаем мощнейшую синергию с перетеканием положительного эффекта от активностей даже на те параметры, на которые эти активности изначально не были заточены.

Вот лишь несколько примеров:

  1. После оптимизации процессов консалтинговая компания избавилась от офиса и оборудования, сократив расходы в пять раз, что позволило увеличить рекламный бюджет и бюджет на клиентский сервис за счет перераспределения средств и многократно увеличить прибыль.
  2. После выстраивания клиентского сервиса Nv консалтинговой компании вырос без изменения бюджета на рекламу, а лояльность клиентов позволила компании поднять цены на свои услуги на 5%.
  3. После внедрения корпоративной культуры в обувном магазине и регулярных процессов тренингов/стажировок/зачетов показатель Cr по сети магазинов вырос почти вдвое, при этом текучка кадров снизилась аналогично практически вдвое.
  4. После внедрения тренинга по допродажам для каждого нового продавца-консультанта показатель Ac вырос более чем на 10%.
  5. После оптимизации рекламы и повышения конверсии на сайте были внедрены регулярные чек-листы для каждого менеджера на телефоне, что привело к увеличению числа заявок по телефону и сокращению расходов на рекламу.
  6. После систематизации процессов в офлайн-магазине женской ожежды получилось сократить трех менеджеров до одного, что повлекло за собой сокращение практически всех синих параметров формулы и дальнейшую автоматизацию процессов интернет-маркетинга под единственного оставшегося сотрудника.

Продолжать можно очень долго.

Главная мысль заключается в том, что только синергия и комплексный подход дают взрывной рост бизнеса.

Комплексный маркетинг — это создание ценности, реклама, продажи, клиентский сервис, обратная связь, непрерывные улучшения продукта, систематизация всех процессов, автоматизация всего, что может быть автоматизировано.

Роль комплексного маркетинга в прибыли компании — решающая.

Дэн Кэннеди о маркетинге в своей книге
Дэн Кэннеди о маркетинге в своей книге