Об убыточном продвижении и голых королях интернет-маркетинга.

Летом 2015 года я принял стратегическое решение отказаться от работы с 80% клиентов, находившихся в портфеле FATFOX на тот момент. Причины были разные, но основная — неготовность клиента к системному развитию своего бизнеса, боязнь изменений и решительных шагов, нежелание клиентов принимать участие в росте собственного бизнеса и платить соответствующие деньги. С осени 2015 мы почти полностью обновили клиентский портфель и подход к работе.

С сочувствием и болью в сердце я некоторое время наблюдал за приключениями наших бывших клиентов в поисках агентства интернет-маркетинга на подряд. Кто-то до сих пор меняет одно агентство за другим. Кто-то подался в старое доброе ссылочное продвижение. Но общий тренд был в том, что клиенты подались в агентства верхушки различных рейтингов. Позже эти клиенты не раз звонили нам с вопросами, почему сайт «упал» и что делать. «Конечно, упал», — отвечали мы, — «новый подрядчик использует автоматизированные сервисы продвижения, над вашим сайтом работают несколько часов в месяц, все остальное — автоматизированная закупка ссылок, это могло быть причиной санкций». У кого-то новые разработчики так откровенно накосячили, что в 2016 году мы долго исправляли ошибки на сайтах наших бывших клиентов.

Общая тенденция, которую мы наблюдали, — проекты наших клиентов все-таки шли в гору, но со скрипом.
Увы, этот процесс — естественная рыночная выбраковка.
Бизнес, не готовый систематизироваться, обречен на скитания по топовым агентствам-шарлатанам, чьи ресурсы и стоимость услуг не сопоставимы с качеством и погружением в бизнес.
Такие клиенты платят таким агентствам своеобразный налог на свою глупость, как бы это обидно и оскорбительно ни звучало для тех и других.

С момента того стратегического решения прошло 1,5 года, но лишь малая часть «уволенных» клиентов сделала шаги в сторону систематизации бизнеса и теперь успешно развиваются. Остальные продолжают искать волшебную кнопку «бабло», менять агентства, менять сотрудников, винить во всем рынок, подрядчиков, правительство, но никак не себя и свою закостенелость.

О, удивительный мир предпринимателей!

 

Я внимательно слежу за топовыми агентствами и региональными агентствами интернет-маркетинга, общаюсь с их сотрудниками, провожу им собеседования, внедряю своих людей в некоторые такие компании и вижу суровую реальность.

Интернет-маркетинг в России начала 2017 года делают вчерашние школьники, которые в собственном коммерческом предложении допускают грамматические ошибки. Выпускники курсов бизнес-молодости наплодили одинаковые сайты и продают услуги, в которых ничего не понимают.

Теоретическая база этих исполнителей — вебинары, лекции, семинары, книги о повышении конверсии.

Результат на практике:

  • детские ошибки (потому что мало опыта),
  • слабое вовлечение в работу (потому что мало платят),
  • низкая отраслевая экспертиза (потому что кроме интернета ничего не видели и не умеют),
  • неспособность дать бизнесу что-то новое (потому что нет бизнес-образования, а зачастую и магистратуры),
  • отсутствие конкретики в действиях и результате (потому что плохо формулируют мысли),
  • слабая коммуникация и неискренний клиентский сервис (потому что этим занимаются обученные «обезьянки», а не прямые исполнители),
  • низкая персонализация услуг (потому что работают по шаблонным лекалам на потоке),
  • низкий уровень аргументации (потому что опираются на опыт и собственную экспертизу, а не на цифры, факты и бизнес-анализ).

Такие исполнители — массовая беда рынка digital-маркетинга.

Что ни конференция — одни и те же лица, одни и те же доклады, разбираются одни и те же ошибки, делаются одни и те же выводы.
От семинара к семинару. От встречи к встрече. От РИФа к РИФу. От Стачки к Стачке. От Amoconf к Amoconf. Понты. Победы. Призы. Награды. Успех. Кейсы. Всё на уровне «ура, мы покакали».
Каждое мероприятие — биржа, где плательщики налога на глупость находят своих налоговых агентов.

С 2015 года, когда мы отказались от несистемной работы, мы регулярно сталкиваемся с результатом труда этих крупных воротил digital-услуг. И те, кому я лично 2 года назад смотрел в рот и учился у них, предстают передо мной голыми королями.

Я пересмотрел десятки коммерческих предложений от бывших коллег по рынку. Все они не понимают причин, по которым к ним приходит клиент. Ни крупные, ни малые компании не понимают. Зато есть красивая обложка, десяток опечаток, обязательно «четкое понимание потребностей». Причем, чем больше опечаток, тем четче понимание потребностей.

О, удивительный мир интернет-маркетологов!

 

И вот на стыке этих двух удивительных миров существует то, что сегодня называется интернет-маркетинг, SEO, продвижение сайтов, развитие бизнеса в интернете и ещекакоетоумноесловолишьбызвучалонекакувсех.

Одни хотят тратить деньги, не утруждаясь погружением в собственные процессы и брезгуя тесной интеграцией с командой, другие с радостью осваивают эти текущие в руки деньги настолько долго, насколько могут себе это позволить. После чего клиент в расстройствах отправляется на рынок в поисках очередного исполнителя.

Это бал голых королей.

Первые голые короли рассказывают о своем «устойчивом, успешном, многолетнем бизнесе», другие приводят в пример «успешные кейсы», презентуют «работающие стратегии и инсайты», отсылают к собственным ни о чем не говорящим рейтингам.

Фактически же у первых нет системы и готовности ее строить, у вторых нет умения работать системно (оно декларируется только на презентациях) и отвечать за результат деньгами.

Короли восхваляют мантию, пока свита исполняет ритуальные перебирания невидимых нитей.

А король-то голый!

 

Как одеть короля?
Взять одежду и одеть.
Нет одежды — пойти купить.
Нет денег — взять лоскуты и сшить.
Нет лоскутов — взять нить и связать.
Нет нитей — остричь овцу и сплести.
Ход мысли понятен.

Интернет-маркетинг обречен быть убыточным, если не облачить короля в мантию.
Король — клиент,  а мантия — бизнес-система клиента.

Необходимо полностью погружаться в бизнес, строить процессы, оптимизировать их, находить точки связи операционной деятельности и маркетинга, проявлять инициативу.

Прошли времена, когда было достаточно просто ежемесячно платить.

Сегодня необходимо и больше участвовать, и больше платить, и быстрее реагировать, и смелее экспериментировать.

Кто не готов это делать, обречен на постоянную смену одного «крутого агентства» на другое. Результаты, увы, не будут иметь ничего общего с проделанной работой. Если кто из таких подрядчиков и достигнет успехов, то лишь по случайному стечению обстоятельств, которые время расставит обратно по местам, как только пройдет сезон.

Жизнеспособным является только системный подход к маркетингу. Выстраивание и оптимизация бизнес-процессов, их проецирование на маркетинг, сквозная аналитика до продажи и полное отсутствие шаблонного подхода. Только комплексный маркетинг и систематизация бизнеса одной командой способны давать долгосрочные результаты.

Ни один привлеченный профессионал не может и не обязан за клиента поднимать его бизнес только потому, что он профессионал. Привлеченный профессионал не может работать без профессионального инструмента клиента, и если у вас нет такого инструмента, или вы не готовы его разработать, то профессионала со своим собственным инструментом вы не сыщете. Точнее сыщете, но этот инструмент не будет являться зеркалом работы именно вашего бизнеса. Привлеченный профессионал развивает не только сайт компании или страничку в соцсети, он развивает бизнес целиком.

Граница между интернет-маркетингом и комплексным маркетингом стерлась.
Динозавры умрут.

 

Как в маркетинге отличить профессионала от голого короля?

Профессионал практически не выступает на публике, у него нет на это времени. Три–пять выступлений в год — достаточно для профессионала. Больше — пыль в глаза.

Профессионал говорит цифрами и оперирует фактами, а не своим опытом, числом клиентов, кейсами, выступлениями и прочей мишурой.

Профессионал не берется за работу, если знает, что не может принести пользу.

Профессионал работает только с использованием профессионального инструмента, а если его нет, то первое, что делает профессионал — внедряет такой инструмент.

Профессионал обладает бизнес-образованием, знает и умеет применять BPMN-нотацию, обладает системным мышлением, пишет без ошибок, не работает в команде с теми, кто не соответствует его высокому уровню.

Профессионал стоит значительно дороже штатного сотрудника, а не наоборот, как это принято считать. Потому что штатный сотрудник априори мотивирован меньше привлеченного профессионала и обладает меньшими условиями для профессионального роста.

Но самое главное отличие профессионала от самозванцев состоит в другом.
Профессионал дает гарантию качества своих услуг, потому что он умеет считать, прогнозировать и моделировать.
Профессионал готов войти в процессы бизнеса клиента, от стратегии до операционной деятельности, и обеспечить финансовый рост. Шарлатан разразится тирадой о том, что в маркетинге не может быть гарантий и обвинит автора этих строк в популизме.

 

Домашнее задание читателю — посчитать число профессионалов на рынке маркетинга.