Вот простейшая иллюстрация расходов для получения добавленной стоимости при удвоении опыта, если принимать во внимание, что опыт накапливается пропорционально времени. В примере ниже в качестве опыта рассматривается трудовой стаж (в месяцах), и расходы 1000 рублей на получение итогового результата, которые мы будем уменьшать на 25% при каждом удвоении опыта.
Накопление опыта позволяет увеличивать масштаб производства при оптимизированном росте расходов.
Перенесемся в маркетинг. Что считать опытом?
Кривая опыта BCG в маркетинге
Переменных опыта в интернет-маркетинге много. Вот некоторые из наиболее понятных:
- Число запущенных рекламных кампаний.
- Число написанных рекламных текстов.
- Число изготовленных креативных баннеров.
- Число обработанных ошибок.
- Число нарисованных эскизов.
И так далее.
Обратите внимание, успешность опыта не рассматривается, важно его наличие.
Почему не время? Потому что время не является опытом в данном случае (по крайней мере до тех пор, пока типовые задачи не решаются строго в рамках регламентированного времени и ни минутой меньше/больше).
Важно, что в случае, когда опыт ≠ время, то время уходит в расходную часть и оптимизируется вместе с расходами при удвоении опыта (в таких случаях время является частью расхода вместе с материальными запасами, амортизацией и затратами на сопровождение).
Теперь следует добавить уникальность проекта. Специалист, работающий над маркетингом проекта, теряет до 25% своего опыта по ряду причин. Вот лишь часть из них.
- Неизвестная ранее специалисту ниша.
- Новые условия проекта, с которыми специалист не сталкивался ранее в других проектах.
- Новые креативные условия и ограничения, в которых ранее специалисту работать не доводилось.
Сверху присыпем технических и околотехнических составляющих. Вот лишь часть из них.
- Отставание опыта из-за использования старых версий используемого ПО.
- Отставание опыта из-за использования непопулярных продуктов и услуг.
- Отставание опыта из-за малой доли русскоязычных источников опыта и незнания иностранных языков.
Таким образом, график кривой опыта дает резкий скачок вверх, когда специалист по маркетингу, накопивший опыт в проекте по торговле окнами в одной компании, снимается с привычных ему задач и начинает делать другие задачи в другом проекте в другой компании. Мы легко можем наблюдать провал в эффективности такого сотрудника при смене работы практически в любом бизнесе. По этой же причине мы легко можем наблюдать падение качества эффективности рекламных кампаний при смене подрядчика, каким бы великим опытом этот подрядчик ни обладал на момент вхождения в новый для себя проект.
Как же ускорить получение опыта в маркетинге, а значит, сократить расходы на получение добавочной стоимости от результата?
- Разбить маркетинг на направления по опыту. Например, запуск рекламы требует одного опыта, оптимизация сайта — другого, повышение конверсии — третьего.
- Разбить каждый вид работы на составляющие по опыту. Например, для запуска рекламы надо провести исследование конкурентов, написать тексты объявлений, настроить и запустить площадку. Эти три задачи требуют разного опыта.
- Поставить во главу генерации опыта эксперта с более высоким опытом. Например, привлечь эксперта для мастер-классов и практикума. Эксперт не должен давать новые знания, он должен показывать, как делать быстрее и лучше то, что уже умеет специалист.
- Обеспечить условия труда и техническое оснащение, способствующее росту опыта.
Сравним расходы на получение результата в условиях, описанных в примере выше, но в маркетинге.
Дано: базовые расходы 1000 рублей при нулевом опыте. Сравниваем скорость накопления опыта в зависимости от числа одновременно выполняемых видов деятельности. Опыт оцениваем в условных единицах (не в месяцах), например, в сотнях созданных объявлений или десятках тысяч написанных символов текста.
Красно-коричневая линия — сотрудник получает опыт сразу по 4 направлениям.
Желтая — по двум.
Зеленая — по одному.
Принимая решения об аутсорсе маркетинга надо опираться на математическое понимание составляющих опыта для каждого конкретного проекта.
Многим интернет-магазинам необходимо сосредотачивать управление трафиком на своей стороне, потому что скорость накопления опыта в данном случае будет значительно быстрее, даже в условиях более высокой стоимости сотрудника в штате (сказывается сменяемость ассортимента, ценовые войны, необходимость быстрого реагирования на изменения товарных запасов). При этом отличным решением будет отправить на аутсорс управление конверсией или PR.
Бизнесам в сфере услуг и сервисным компаниям есть смысл передавать на аутсорс всё, кроме управления клиентской базой — этот опыт лучше накапливать и применять изнутри, так эффект будет достигнут быстрее, а величина расходов на рост LTV будет снижаться согласно первому графику в начале статьи.
Правило №1: в условиях нестабильного бюджета самая затратная и значимая по опыту составляющая маркетинга должна выращиваться изнутри.
Правило №2: в условиях стабильного бюджета на маркетинг необходимо добиваться ускорения скорости накапливания опыта исполнителем.
Выводы из кривой опыта BCG в маркетинге
- Один сотрудник, занимающийся одним видом деятельности, быстрее ведет к сокращению расходов на получение добавленной стоимости.
- Комплексные решения, выполняемые закрепленной командой из нескольких человек, с накоплением опыта ведут к большей экономии, чем эксплуатация поточного труда и частая смена подрядчиков.
- Экономический эффект маркетинга является функцией от опыта. Скорость проекта при этом является составляющей частью расхода.
В случаях использования ресурса, получающего опыт по нескольким направлениям, изменение проекта или его условий может привести к увеличению расходной составляющей на значение выше, чем было изначально на момент получения опыта. Это объясняется не только необходимостью накапливать новый опыт, но и изменением сложившихся привычек и стереотипных действий.
Читатель легко найдет подтверждения этим словам в множестве примеров вокруг: смена специалиста, который занимался всем маркетингом изнутри; переход к другому рекламному агентству; сокращение штата и другие варианты потери опыта из-за изменения условий.
Следствия из кривой опыта BCG в маркетинге
- Скорость получения опыта ≠ затраченное время (опыт в маркетинге определяется смысловыми условными единицами, а не часами).
- Необходимо стремиться увеличивать скорость накопления опыта на самом ресурсоемком участке (на том, который обходится дороже всего, или приносит наибольшую часть добавленной стоимости).
- Стремиться не изменять условия проекта для исполнителя.
- Стремиться набирать команды вместо исполнителей, потому что в командах скорость накопления опыта выше из-за разделения труда.
- Полученный опыт необходимо закреплять через его автоматизацию или иные технические решения.
- Эффект от кривой опыта проявляется по мере накопления опыта и никак не связан с профессионализмом исполнителя или затраченным временем.