В 1966 году Boston Consulting Group впервые применили термин «кривая опыта» для обозначения влияния опыта на стоимость расходов на производство. Позже было установлено что расходы на получение добавленной стоимости снижаются ≈ на 20–30% каждый раз, когда накопленный опыт удваивается.
Вот простейшая иллюстрация расходов для получения добавленной стоимости при удвоении опыта, если принимать во внимание, что опыт накапливается пропорционально времени. В примере ниже в качестве опыта рассматривается трудовой стаж (в месяцах), и расходы 1000 рублей на получение итогового результата, которые мы будем уменьшать на 25% при каждом удвоении опыта.
На этом упрощенном примере мы видим, что расходы на получение результата сокращаются практически в 5 раз при накоплении 5-летнего опыта.
Накопление опыта позволяет увеличивать масштаб производства при оптимизированном росте расходов.
Перенесемся в маркетинг. Что считать опытом?
Кривая опыта BCG в маркетинге
Переменных опыта в интернет-маркетинге много. Вот некоторые из наиболее понятных:
Число запущенных рекламных кампаний.
Число написанных рекламных текстов.
Число изготовленных креативных баннеров.
Число обработанных ошибок.
Число нарисованных эскизов.
И так далее.
Обратите внимание, успешность опыта не рассматривается, важно его наличие.
Почему не время? Потому что время не является опытом в данном случае (по крайней мере до тех пор, пока типовые задачи не решаются строго в рамках регламентированного времени и ни минутой меньше/больше).
Важно, что в случае, когда опыт ≠ время, то время уходит в расходную часть и оптимизируется вместе с расходами при удвоении опыта (в таких случаях время является частью расхода вместе с материальными запасами, амортизацией и затратами на сопровождение).
Теперь следует добавить уникальность проекта. Специалист, работающий над маркетингом проекта, теряет до 25% своего опыта по ряду причин. Вот лишь часть из них.
Неизвестная ранее специалисту ниша.
Новые условия проекта, с которыми специалист не сталкивался ранее в других проектах.
Новые креативные условия и ограничения, в которых ранее специалисту работать не доводилось.
Сверху присыпем технических и околотехнических составляющих. Вот лишь часть из них.
Отставание опыта из-за использования старых версий используемого ПО.
Отставание опыта из-за использования непопулярных продуктов и услуг.
Отставание опыта из-за малой доли русскоязычных источников опыта и незнания иностранных языков.
Таким образом, график кривой опыта дает резкий скачок вверх, когда специалист по маркетингу, накопивший опыт в проекте по торговле окнами в одной компании, снимается с привычных ему задач и начинает делать другие задачи в другом проекте в другой компании. Мы легко можем наблюдать провал в эффективности такого сотрудника при смене работы практически в любом бизнесе. По этой же причине мы легко можем наблюдать падение качества эффективности рекламных кампаний при смене подрядчика, каким бы великим опытом этот подрядчик ни обладал на момент вхождения в новый для себя проект.
Как же ускорить получение опыта в маркетинге, а значит, сократить расходы на получение добавочной стоимости от результата?
Разбить маркетинг на направления по опыту. Например, запуск рекламы требует одного опыта, оптимизация сайта — другого, повышение конверсии — третьего.
Разбить каждый вид работы на составляющие по опыту. Например, для запуска рекламы надо провести исследование конкурентов, написать тексты объявлений, настроить и запустить площадку. Эти три задачи требуют разного опыта.
Поставить во главу генерации опыта эксперта с более высоким опытом. Например, привлечь эксперта для мастер-классов и практикума. Эксперт не должен давать новые знания, он должен показывать, как делать быстрее и лучше то, что уже умеет специалист.
Обеспечить условия труда и техническое оснащение, способствующее росту опыта.
Сравним расходы на получение результата в условиях, описанных в примере выше, но в маркетинге.
Дано: базовые расходы 1000 рублей при нулевом опыте. Сравниваем скорость накопления опыта в зависимости от числа одновременно выполняемых видов деятельности. Опыт оцениваем в условных единицах (не в месяцах), например, в сотнях созданных объявлений или десятках тысяч написанных символов текста.
Красно-коричневая линия — сотрудник получает опыт сразу по 4 направлениям. Желтая— по двум. Зеленая— по одному.
Принимая решения об аутсорсе маркетинга надо опираться на математическое понимание составляющих опыта для каждого конкретного проекта.
Многим интернет-магазинам необходимо сосредотачивать управление трафиком на своей стороне, потому что скорость накопления опыта в данном случае будет значительно быстрее, даже в условиях более высокой стоимости сотрудника в штате (сказывается сменяемость ассортимента, ценовые войны, необходимость быстрого реагирования на изменения товарных запасов). При этом отличным решением будет отправить на аутсорс управление конверсией или PR.
Бизнесам в сфере услуг и сервисным компаниям есть смысл передавать на аутсорс всё, кроме управления клиентской базой — этот опыт лучше накапливать и применять изнутри, так эффект будет достигнут быстрее, а величина расходов на рост LTV будет снижаться согласно первому графику в начале статьи.
Правило №1: в условиях нестабильного бюджета самая затратная и значимая по опыту составляющая маркетинга должна выращиваться изнутри.
Правило №2: в условиях стабильного бюджета на маркетинг необходимо добиваться ускорения скорости накапливания опыта исполнителем.
Выводы из кривой опыта BCG в маркетинге
Один сотрудник, занимающийся одним видом деятельности, быстрее ведет к сокращению расходов на получение добавленной стоимости.
Комплексные решения, выполняемые закрепленной командой из нескольких человек, с накоплением опыта ведут к большей экономии, чем эксплуатация поточного труда и частая смена подрядчиков.
Экономический эффект маркетинга является функцией от опыта. Скорость проекта при этом является составляющей частью расхода.
На следующем графике мы смотрим на эффективность тех же трех видов сотрудников, которых поставили в условия нового проекта посреди накопления опыта. Рассматриваем, что на условной «точке 8» (опыт, удвоенный трижды = 1, 2, 4, 8), ресурсы были помещены в новые технические и другие сопутствующие условия.
В случаях использования ресурса, получающего опыт по нескольким направлениям, изменение проекта или его условий может привести к увеличению расходной составляющей на значение выше, чем было изначально на момент получения опыта. Это объясняется не только необходимостью накапливать новый опыт, но и изменением сложившихся привычек и стереотипных действий.
Читатель легко найдет подтверждения этим словам в множестве примеров вокруг: смена специалиста, который занимался всем маркетингом изнутри; переход к другому рекламному агентству; сокращение штата и другие варианты потери опыта из-за изменения условий.
Следствия из кривой опыта BCG в маркетинге
Скорость получения опыта ≠ затраченное время (опыт в маркетинге определяется смысловыми условными единицами, а не часами).
Необходимо стремиться увеличивать скорость накопления опыта на самом ресурсоемком участке (на том, который обходится дороже всего, или приносит наибольшую часть добавленной стоимости).
Стремиться не изменять условия проекта для исполнителя.
Стремиться набирать команды вместо исполнителей, потому что в командах скорость накопления опыта выше из-за разделения труда.
Полученный опыт необходимо закреплять через его автоматизацию или иные технические решения.
Эффект от кривой опыта проявляется по мере накопления опыта и никак не связан с профессионализмом исполнителя или затраченным временем.